17

Recepta na skuteczną kampanię multikanałową – case study Euler Hermes

17Większość firm w swojej strategii stosuje działania oparte na różnych kanałach komunikacji, ale z różnych przyczyn nie są one pociągające dla odbiorców. Co powinniśmy dać konsumentowi, aby go zaangażować w nasz komunikat? Doświadczenie. Każdy komunikat, jaki odbieramy, jest dla nas pewnym doświadczaniem, na podstawie którego tworzymy obraz marki i dokładnie pod tym hasłem sortujemy go w naszych głowach. Dlatego tak ważne jest, aby przede wszystkim pierwsze (ale i każde następne) zetknięcie potencjalnego klienta z marką dostarczyło odbiorcy pozytywnych emocji i tym samym zachęciło go do interakcji z brandem.

Celem każdej kampanii wykorzystującej wiele kanałów komunikacji powinno być skupienie się na tych najbardziej efektywnych i dotarcie z przekazem do wybranych osób. Naszym przepisem na skuteczną kampanię multikanałową jest personalizacja przekazu oraz połączenie odpowiednich dróg dotarcia z komunikatem, które dostarczą odbiorcy pozytywnych doznań – połączenie tradycyjnej komunikacji papierowej direct mail z nowoczesną technologią personalizowanego wideo i personalizowanych stron internetowych.

Nasza oferta daje możliwość integracji oraz personalizacji pięciu kanałów komunikacji, co pozwala dotrzeć do odbiorców różnymi kanałami marketingowymi i zbudować ich zaangażowanie. Jest połączeniem narzędzi marketingu bezpośredniego w jednej usłudze – przesyłki direct mail, strony internetowej, wideo, e-maila oraz SMS-a.

Każda kampania jest indywidualnie projektowana w taki sposób, aby jej odbiorca poczuł się wyróżniony i doceniony przez markę. Klient sam decyduje, jakie media wykorzysta w swojej kampanii. Największą skuteczność zapewnia przesyłka papierowa direct mail oraz personalizowane wideo wraz z personalizowaną stroną internetową (pURL). Media elektroniczne, tj. e-mail czy SMS, są wykorzystane jako kanały wspierające komunikację.

Dlaczego przesyłka papierowa jest najbardziej skuteczna? Papier umożliwia odbiorcy nawiązanie rzeczywistego (fizycznego) kontaktu z marką – badania Millward Brown pokazują, że „namacalne” formy reklamy o wiele silniej oddziałują na zmysły człowieka i na dłużej zapadają w pamięć niż elementy wirtualne. Kiedy konsument dostaje przesyłkę, dotyka ją, jego mózg odbiera silne bodźce emocjonalne, co zwiększa zapamiętywalność marki i produktu[1]. Dodatkowo możemy wzbogacić formę papierową o elementy pobudzające inne zmysły, np.: o lakiery zapachowe lub próbki produktów. Trzeba pamiętać, aby taka przesyłka była odpowiednio zaprojektowana i miała jasny przekaz dla odbiorcy – im krótsza i bardziej precyzyjna komunikacja, tym wyższa konwersja z takiej kampanii.

Badania Biblioteki Narodowej z 2015 r. dotyczące czytelnictwa w Polsce pokazują, że 19 milionów Polaków nie miało w ostatnim roku w rękach ani jednej książki, a ponad 6,2 miliona znajduje się poza kulturą pisma[2]. Oznacza to, że w ciągu roku nie przeczytali żadnej książki ani żadnego dłuższego tekstu w formie papierowej i elektronicznej. Jak dotrzeć do takich osób z komunikatem marketingowym? Na ratunek przychodzi nam wideo. Zgodnie z badaniami firmy doradczej Forrester 60-sekundowe wideo jest warte 1,8 miliona słów[3]. Videomarketing pozwala na ogromną oszczędność czasu – po co mamy zmuszać naszych odbiorców do czytania, kiedy możemy im przekazać tę samą wiadomość w atrakcyjnej formie i w krótszym czasie? Wzmacniając taką komunikację personalizacją, dodatkowo intensyfikujemy moc naszego przekazu oraz angażujemy klienta. Personalizowane wideo może wykorzystywać takie dane jak np.: imię odbiorcy, płeć, zainteresowania lub inne informacje dostępne w bazie. Wykorzystując je, możemy przekazać klientowi nową ofertę, zachęcić do kupna produktu, lub zaprosić na konferencję czy jazdę próbną.

Połączenie technologii informatycznych i poligraficznych pozwala na personalizację zarówno tekstu jak i obrazu. Oprócz bezpośrednich zwrotów do adresata z podziałem na płeć, pokażmy także zmienną grafikę. Inny obraz dla kobiet, inny dla mężczyzn, jeszcze inny dla dziecka. Personalizujemy obraz w zależności od tematyki, np. w kampanii promującej wycieczki pokazujmy na zdjęciach ciepłe kraje, kraje europejskie, zwiedzanie lub wypoczynek, w zależności od preferencji klienta. Ale to nie koniec możliwości personalizacji!

W celu poparcia naszego przepisu praktyką przedstawiamy case study z kampanii B2B realizowanej na rynku polskim dla firmy Euler Hermes Collections Sp. z o.o., za którą otrzymaliśmy nominację do nagrody Golden Arrow. Kampania wywołała bardzo duże zainteresowanie produktem marki wśród konsumentów. Forma komunikacji wpłynęła na duże zaangażowanie odbiorców, zainteresowanie produktem oraz bezpośrednio przełożyła się na jego sprzedaż. Wyniki kampanii zdecydowanie przerosły oczekiwania naszego klienta. Byliśmy odpowiedzialni za wprowadzenie na rynek nowego produktu: Certyfikatu Złoty Płatnik 2014 – wyróżniającego firmy z wysokim Wskaźnikiem Moralności Płatniczej w 2014 roku. Akcja marketingowa kierowana była do: prezesów, właścicieli firm, dyrektorów finansowych. W strategii sprzedaży określiliśmy trzy etapy komunikacji:

  • przesyłka papierowa – direct mail – kreatywna i elegancka przesyłka papierowa intrygująca i zachęcająca odbiorcę, aby przeszedł do kolejnego etapu kampanii, zawierająca unikalny adres strony internetowej (np. www.zlotyplatnik.pl/jan.wzorcowy);
  • pURL – personalizowana strona internetowa zawierająca personalizowane wideo z indywidualnym komunikatem dla każdego odbiorcy;
  • zbieranie leadów sprzedażowych – przez wypełnienie krótkiego formularza na stronie WWW: imię, nazwisko, numer telefonu; przekazanie danych w formie raportu dziennego.

W skrócie zastosowaliśmy głęboko spersonalizowaną przesyłkę direct mail z indywidualnym adresem strony internetowej oraz personalizowanym wideo. Osoby po zalogowaniu na pURL oglądały personalizowany materiał wideo dotyczący produktu oraz mogły zamówić kontakt z konsultantem. Serwer zbierał informacje, kto i jak długo przebywał na stronie, czy obejrzał materiał wideo itp. Dane te były następnie przekazywane klientowi. Wysyłka była kierowana do 3940 osób.

Wyniki kampanii były następujące:

  1. procent osób logujących się na personalizowanej stronie internetowej: 49,45%;
  2. procent osób oglądających personalizowane wideo: 90%, które weszły na stronę;
  3. procent osób zainteresowanych ofertą i zamawiających kontakt do indywidualnego konsultanta: 30,56% z osób logujących się na stronie.

Pomimo niezwykle trudnej grupy docelowej, skupiającej prezesów i dyrektorów finansowych, udało nam się wypracować bardzo wysoką konwersję i zbudować pozytywny wizerunek nowego produktu.

Chcesz poznać tajniki personalizowanych kampanii multi-kanałowych?

[1] https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/case-studies/millwardbrown_casestudy_neuroscience.pdf

[2] http://www.bn.org.pl/download/document/1459845698.pdf

[3] http://www.marketwired.com/press-release/a-minute-of-video-is-worth-18-million-words-according-to-forrester-research-1900666.htm

Źródło: http://www.janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-with-irrelevant-content-on-favorite-websites-according-to-janrain-study/

21

Klucz do sukcesu w marketingu? Personalizacja

21Marketerów można podzielić na dwie grupy: nieskutecznych, którzy wysyłają ten sam przekaz do różnych odbiorców i skarżą się na brak efektów oraz skutecznych, którzy personalizują przekaz i z sukcesem sprzedają ofertę. Dostępne dzisiaj technologie pozwalają na bardzo głęboką personalizację i precyzyjne dostosowanie oferty oraz komunikatu do potrzeb poszczególnych konsumentów.

Istotą marketingu bezpośredniego jest dotarcie z komunikacją marketingową wprost do zainteresowanego ofertą odbiorcy. Kilkanaście lat temu marketerzy w swoich kampaniach wykorzystywali tylko email i telemarketing. Dziś, gdy liczba form docierania z komunikatem do klienta osiągnęła nieoczekiwaną cyfrę, należy korzystać z rozwiązań, które zapewnią najwyższy poziom personalizacji.

Zatytułowanie listu imieniem adresata, np. „Szanowna Pani Anno” oznacza podstawową personalizację przekazu i niewykorzystanie w pełni możliwości nawiązania relacji z klientem. Kluczem do sukcesu jest głęboka personalizacja, którą umożliwia bogata w informacje o kliencie baza danych oraz zaawansowane technologie druku. Podstawą personalizacji jest zbieranie i aktualizowanie kluczowych informacji na temat klientów. Im więcej informacji o kliencie i firmie posiadamy, tym dokładniej możemy personalizować przekaz. Na przykład: wiemy, że nasz klient ze wszystkich produktów finansowych oferowanych przez bank zainteresowany jest tylko kredytem hipotecznym. Przygotowując komunikację skupiamy się zatem tylko na dedykowanej klientowi ofercie kredytowej. Unikamy zasypywania klienta rozwiązaniami, którymi nie jest zainteresowany. Oszczędzamy czas i pieniądze, dając klientowi poczucie wyjątkowości oferty, która jest dostosowana do jego potrzeb.

Idąc dalej: systemy CRM umożliwiają segmentację klientów, a personalizacja w marketingu umożliwia skuteczną komunikację zgodną z ich potrzebami.  By móc skutecznie personalizować należy  zbierać dane na temat klienta i odpowiednio dobierać oferty: wysyłanie osobie, która niedawno zdecydowała się na kredyt hipoteczny oferty na lepszych warunkach może spowodować frustrację klienta. Potwierdzają to badania Janrain & Harris Interactive: prawie 3/4 konsumentów w Internecie jest niezadowolona z serwisów, w których oferty, reklamy, czy promocje nie są związane z ich zainteresowaniami*.

Oczywiście możliwości dopasowania oferty jest o wiele więcej i należy z nich korzystać w każdej branży. Jeżeli klient odwiedził salon samochodowy i odbył jazdę próbną najnowszym modelem auta, należy tę informację odnotować w bazie danych i wykorzystać w komunikacji z klientem. Porównajmy obecnie posiadane przez klienta auto (jeżeli posiadamy taką informację) w odniesieniu do modelu, którym jest zainteresowany. Językiem korzyści opiszmy detale, które pozwolą podjąć decyzję o zakupie.

Połączenie technologii informatycznych i poligraficznych pozwala na personalizację zarówno tekstu jak i obrazu. Oprócz bezpośrednich zwrotów do adresata z podziałem na płeć, pokażmy także zmienną grafikę. Inny obraz dla kobiet, inny dla mężczyzn, jeszcze inny dla dziecka. Personalizujemy obraz w zależności od tematyki, np. w kampanii promującej wycieczki pokazujmy na zdjęciach ciepłe kraje, kraje europejskie, zwiedzanie lub wypoczynek, w zależności od preferencji klienta. Ale to nie koniec możliwości personalizacji!

Przesyłka z personalizacją kolorową

W miejscu tablicy rejestracyjnej samochodu można umieścić imię adresata przesyłki. Odbiorcy będą zaskoczeni widząc samochód, którego zakupem byli zainteresowani właśnie ze swoim imieniem. Personalizowany lukrem pierniczek na katalogach z ofertą na artykuły spożywcze, w okresie Świąt Bożego Narodzenia to kolejny kreatywny pomysł. Dzisiejsze technologie druku pozwalają zrealizować najbardziej kreatywne pomysły.

Integrując narzędzia nowoczesnego marketingu bezpośredniego można zaoferować  również personalizowaną stronę internetową (tzw. PURL) oraz personalizowane video. Z ponad piętnastoletniego doświadczenia wiemy, że skuteczne, zintegrowane ze sobą narzędzia to doskonały sposób na zainteresowanie klienta ofertą. Kampanie docierają z personalizowanym przekazem bezpośrednio do odbiorców i angażują emocje klienta. Oddziałują na zmysł dotyku, wzrok,  słuch i zapach wykorzystując wszystkie narządy zmysłu klienta.

Dlaczego personalizacja działa? Spójrzmy na sprawę od strony psychologii. Każdy z nas chce się czuć wyjątkowy, wyróżnić się i wejść w relację z osobą lub firmą, która da nam coś wyjątkowego. Po personalizację sięgają też marki kojarzone jako masowe i – wydawać by się mogło – nie potrzebujące personalizacji. Przykładem jest Coca-Cola, która przez kilkadziesiąt lat sprzedawała napoje w identycznych butelkach lub puszkach, od kilku lat na półkach jest dostępna w wersjach z nadrukowanymi imionami, nazwami miejsc albo śmiesznymi hasłami. Obecnie do wyboru jest co najmniej kilkadziesiąt wersji. Personalizacja możliwa jest zarówno na linii B2C jak i B2B – jej poziom będzie zależeć od tego jak dobrze będziecie wykorzystać dane na temat odbiorcy, do którego kierujecie przekaz.

Źródło: http://www.janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-with-irrelevant-content-on-favorite-websites-according-to-janrain-study/