15

Techniczna strona kampanii direct multikanałowej

15Kompleksowa kampania crossmediowa jest złożona z wielu elementów – zarówno drukowanych – offline’owych jak i komunikatów przekazywanych drogą cyfrową. W dzisiejszym wpisie wyjaśniamy jak od strony technicznej przeprowadzić skuteczną mulitkanałową kampanię marketingu bezpośredniego.

  • Przygotowanie bazy danych

Dobrze przygotowana baza danych kontaktowych to absolutna podstawa kampanii marketingowej. Bo jaki będzie efekt kampanii jeśli przesyłka nie trafi do jej adresata? Zerowy. Nie pomoże nam wówczas ani kreatywna forma ani świetnie przygotowane teksty. W związku z dużą liczbą przeprowadzonych kampanii direct mailowych dysponujemy ogromnym doświadczeniem w pracy z bazami klientów i ich zakupem (na prośbę klientów) oraz weryfikacją. Sprawdzamy czy adresy są prawidłowo wpisane, czy kody pocztowe są podane w jednolitym formacie, często też filtrujemy bazy pod kątem pożądanych do celów kampanii kryteriów – np. selekcjonujemy bazę pod kątem miejsca zamieszkania. Przygotowując bazę danych dodajemy też odpowiednie dane do personalizacji. Jeżeli w personalizacji chcemy rozróżnić płeć w bezpośrednim zwrocie do adresata, np. „Szanowna Pani” i „Szanowny Panie”, przy każdym rekordzie wprowadzamy dodatkową wartość „płeć”, określaną automatycznie na podstawie imienia. Do bazy dodawane są także różne dane: hasła do logowania na indywidualne strony oraz linki do personalizowanych landing page. Wszystkie dane są niezbędne do wygenerowania spersonalizowanego listu, rozpoczynającego się grzecznościowym zwrotem do adresata, zapraszającego do odwiedzenia specjalnie dla niego przygotowanej strony internetowej, na którą wejście zabezpieczone jest unikalnym hasłem do logowania.

  • Przygotowanie materiałów do druku

Kluczowym elementem kampanii direct mail jest papierowa przesyłka zaprojektowana w niestandardowy, kreatywny sposób. Podczas przygotowywania kampanii zdarzają się sytuacje, w których to klienci sami przygotowują layout graficzny przesyłki, jednak zdecydowana większość powierza tę pracę naszemu studiu graficznemu. Z doświadczenia rekomendujemy tę drugą opcję. Przyczyną są właśnie wymogi techniczne – przesyłka direct mail ma często niestandardowy kształt wymaga korzystania z wykrojników i makiet, na które w odpowiedni sposób należy nałożyć grafikę. Problematyczna jest także personalizacja, która również wymaga specjalnego przygotowania pliku. To inny rodzaj druku niż publikacje reklamowe na łamach gazet czy magazynów, dlatego warto te czynności powierzyć specjalistom. W przeciwnym razie może się okazać, że część naszych kreatywnych pomysłów nie będzie mogła być wyprodukowana właśnie z przyczyn technicznych lub też grafika nie spasuje się odpowiednio z wykrojnikiem i otrzymany efekt wizualny będzie zupełnie odwrotny niż oczekiwany.

  • Przygotowanie spersonalizowanej strony internetowej

Jeżeli klient decyduje się na skorzystanie z multikanałowej kampanii PinPoint albo PURLON, wówczas oprócz wysyłki directmail przygotowujemy dedykowane strony internetowe, które szczegółowo opisują dany produkt lub usługę Przykładem personalizowanej strony WWW jest adres: www.twojadomena.pl/imię.nazwisko

Podczas przygotowywanych kampanii często pojawia się także pytanie, czy tego typu strony powinny być chronione hasłem? Według nas tak, ale stopień ochrony warto uzależnić od rodzaju przesyłanej oferty. Jeżeli jest to oferta związana z finansami czy zdrowiem, oparta o wcześniejsze informacje na temat odbiorcy, należy bezwzględnie chronić je indywidualnym bezpiecznym hasłem, najlepiej zgodnymi
z Rozporządzaniem Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Jeżeli jest to mniej wrażliwa oferta, np. propozycja pakietu telekomunikacyjnego czy telewizyjnego, którą otrzymują wszyscy stali klienci, wystarczy proste hasło z losowo wybranego ciągu 6 znaków.
Odpowiednio przygotowana strona jest hostowana na naszym wewnętrznym serwerze, a nasz dział IT odpowiada za jej bezpieczeństwo i sprawne działanie.

  • Przygotowanie e-mail i SMS

Jeżeli mamy przygotowane wcześniejsze elementy, warto przygotować komunikację dodatkowymi kanałami: e-mail i SMS. Wykorzystujemy je na kilka możliwych sposobów: jako zapowiedź przesyłki direct mail („Drogi Piotrze, za 3 dni spodziewaj się specjalnie dla Ciebie przygotowanej przesyłki” ), potwierdzenie zgłoszenia lub przyjęcia zamówienia („Dziękujemy za złożenie zamówienia, towar wysyłamy w przeciągu 48 h”), podziękowania za udział („Dziękujemy za wypełnienia ankiety”) lub aby przypominać o otrzymanej przesyłce („W dniu XXXX wysłaliśmy do Ciebie ofertę. Odwiedź stronę internetową www.oferta.pl/piotr.kowalski i wybierz interesujący Cię pakiet. Oferta ważna do dn. XXXX.”).

Oczywiście ten kanał komunikacji musi być dobrze przemyślany i mądrze wykorzystywany. Nie wysyłajmy emaili i SMS-ów do klientów którzy już weszli w interakcję z naszą firmą. Ważną kwestią jest odpowiednia konfiguracja serwerów DNS, aby e-maile wychodzące z serwerów posługiwały się domeną klienta i nie trafiały do spamu.
Jak widać strona techniczna crossmediowej kampanii marketingowej złożonej z tradycyjnych jak
i cyfrowych kanałów komunikacji jest złożona z wielu elementów i warto w tym zakresie współpracować z doświadczonymi partnerami. Każdy z etapów jest równie ważny, a małe błędy mogą warunkować o powodzeniu całego zlecenia.

 

 

14

6 kroków do skutecznej kampanii direct mailingowej

14Opinie wśród marketerów o skuteczności direct mailingu są różne: jedni mówią, że to bardzo skuteczne narzędzie, inni twierdzą wprost przeciwnie. Tymczasem w praktyce kampanie direct mailingowe możemy podzielić na te dobrze zaplanowane i dobrze przeprowadzone oraz te pełne błędów, które nie są skuteczne.
W dzisiejszym wpisie przedstawiamy 6 kroków do skutecznej kampanii direct mailingowej.

1. Jasno określ cel i założenia kampanii
Planując kampanię musimy dokładnie określić co chcemy uzyskać: zaktywizować dotychczasowych klientów i zwiększyć do nich sprzedaż, czy może pozyskać nowych? Jaki jest budżet kampanii? Jaki jest zasięg geograficzny: cały kraj, czy tylko wybrany region? Czy firma jest gotowa na sukces kampanii, np. czy call center obsłuży wielokrotnie więcej zapytań, albo czy w magazynie lub sklepach jest odpowiednia ilość reklamowanych produktów? Planując kampanię musisz znać odpowiedzi na wiele pytań i na ich podstawie podejmować decyzje.
A następnie ułożyć całą kampanię w harmonogram poszczególnych działań.

2. Dobrze przygotuj bazę klientów
Najlepsza nawet kreacja reklamowa nie pomoże, jeżeli baza wysyłkowa jest źle przygotowana. Po pierwsze muszą się w niej znaleźć osoby w jakikolwiek sposób zainteresowane ofertą, np. dobrym pomysłem jest wysłanie do osób, które odbyły jazdy próbne samochodem oferty na zakup tego modelu auta. Ale jeżeli to było niewielkie miejskie auto, to wysyłanie oferty zakupu topowego modelu
z ofert producenta, dużo większego i kilkukrotnie droższego raczej mija się
z celem.
Po drugie baza musi być dobrze przygotowana od strony technicznej, np. wszystkie kody pocztowe w formacie XX-XXX, prawidłowo wpisane adresy, imiona i nazwiska, etc. Im mniej błędów, tym więcej przesyłek dotrze do adresatów. Do tematu prawidłowego przygotowania baz do wysyłek direct mailingowych będziemy jeszcze wracać na łamach bloga.

3. Głęboko personalizuj przekaz
Zaletą direct mailingu jest możliwość personalizowania przekazu, czyli nadania przesyłce indywidualnych cech, czego nie jesteśmy w stanie zrobić wykorzystując massmedia np. bilbordy, citylighty. Już w pierwszym zwrocie do adresata użyjmy jego imienia „Szanowny Panie Piotrze”. Zostanie to zdecydowanie lepiej odebrane niż „Szanowny Panie”.

Oczywiście im więcej elementów spersonalizujesz, tym bardziej przyciągniesz uwagę odbiorcy i tym skuteczniejsza będzie kampania. W komunikacji z klientem wykorzystujmy cechy demograficzne, jego przyzwyczajenia, nawyki i potrzeby. Dodatkowo oprócz personalizacji w treści, personalizujmy też grafikę. Przykład? Imię odbiorcy ułożone z elementów graficznych pojawiających się w całej kampanii.

4. Buduj relację z klientem w kilku krokach
Zbuduj narrację, całą ścieżkę kontaktowania się i wciągnij w to odbiorcę. Krok po korku przedstawiaj więcej informacji i szczegółów, zaintryguj go. Dobrym przykładem jest usługa PinPoint, która łączy pięć elementów kampanii: sms, direct mail, PURL (personalizowana strona internetowa z ofertą), email
i personalizowane video. Wszystkie elementy są spójne i mają za zadanie utrzymać zainteresowanie odbiorcy i zachęcić do interakcji.

5. Bądź hojny – nagradzaj
Lubisz dostawać prezenty? Adresaci Twojej kampanii również. Dlatego rozdawaj prezenty – personalizowane kalendarze, długopisy, zakładki do książek, kody dostępowe do serwisów video, itp. Nieważna jest ich cena, ale użyteczność
i estetyczna forma. Im bardziej będą zaskakujące i związane z tematem przewodnim kampanii, tym bardziej zostaną zapamiętane przez odbiorcę.

6. Mierz efekty
Zaletą direct mailingu jest możliwość precyzyjnego monitorowania przebiegu kampanii – ile przesyłek wysłano, ile było zwrotów, ile osób weszło na dedykowaną stronę, ile osób zadzwoniło na infolinię, ile dokonało zakupu. Tylko zbierając a następnie analizując dane będziesz w stanie wyciągać wnioski i lepiej przygotowywać kolejne kampanie. Nie mierząc efektów i nie analizując będziesz powielał własne błędy.

 

29

EDC partnerem wydarzenia Złote Spinacze 2017

29

Złote Spinacze 2017 – to XV już edycja konkursu, który skutecznie podnosi standardy w branży Public Relations promując najlepsze, rzetelnie wykonane projekty reklamowe, w 34 kategoriach: 18 głównych, 3 specjalnych oraz 13 sektorowych. W jury konkursu zasiadają eksperci public relations, przedstawiciele biznesu, mediów i organizacji pozarządowych co znacznie podnosi rangę konkursu.

Jako partner wydarzenia jesteśmy sercem związani z konkursem, co zauważyć można w materiałach reklamowych towarzyszących konkursowi: eleganckie plakaty oraz kreatywne zaproszenie to efekt naszej pracy.

Wierzymy, że materiały przykują Państwa uwagę, co przełoży się na ilość osób nominowanych w konkursie.