16

5 powodów, dla których konsumenci ufają Direct Mail

16Zaufanie to podstawa wszystkich relacji, zwłaszcza tych handlowych – cenionych przez wszystkie przedsiębiorstwa tak wysoko. Jest ono podstawą wymiany towarów i usług. Ludzie i organizacje, które skupiają się na budowaniu relacji tworzą fundamenty na zaufaniu – mają przewagę konkurencyjną w swoich strukturach, zarówno wewnętrznych jak i w biznesowych kontaktach zewnętrznych.

Globalny kryzys zaufania
Problemem dla wielu marketerów jest fakt, że zaufanie do instytucji, zwłaszcza tych, których wydatki skupiają się na marketingu i reklamie, w ostatnich latach znacznie spadło.
Edelman – globalna firma zajmująca się marketingiem komunikacyjnym publikuje coroczny raport „Edelman TRUST BAROMETER ™” od 2001 roku. Według raportu z 2017 roku „zaufanie jest w kryzysie na całym świecie”. Zaufanie społeczeństwa do wszystkich czterech najważniejszych instytucji – biznesu, rządu, organizacji pozarządowych i mediów – znacznie się obniżyło1.

Konsumenci a ich zaufany kanał marketingowy
Chcecie wiedzieć co sądzi 2400 respondentów zapytanych o to, którym kanałom reklamowym ufają najbardziej podejmując zakupowe decyzje?
76% konsumentów ufa direct mailowi – według przeprowadzonych przez Marketing Sherp badań2.

Interpretując wyniki – 5 najbardziej zaufanych kanałów marketingowych jest starsze, dostarczane offline oraz co do zasady uważane za te będące w zaniku – przynajmniej przez większość marketerów. Najniższy poziom zaufania mają reklamy „pop-up” – nie bez przyczyny blokujemy te nachalnie wyskakujące okna.
Spośród 5 najbardziej zaufanych kanałów marketingu bezpośredniego komunikacja poprzez tradycyjną wysyłkę pocztową znajduje się na trzecim miejscu. W ankiecie następne miejsce to bezpośrednia pocztą e-mail – obejmując najwyższe miejsce pośród innych kanałów cyfrowych.
Jakie są przyczyny tak wysokiego poziomu zaufania konsumentów do marketingu bezpośredniego? Wnioski można zamknąć w 5 niżej opisanych punktach:

1) Kognitywistyka to potwierdza
Nauka zajmująca się problematyką umysłu, poznania i języka, której główne obszary badań skupiają się na badaniu świadomości, percepcji, techniki uczenia się czy
podejmowania decyzji1. Wykorzystanie tego rodzaju technik w marketingu tworzy nowe możliwości. Coraz więcej dowodów sugeruje, że klienci ufają bezpośredniej poczcie z powodu niepowtarzalnego sposobu, w jaki reklama papierowa bezpośrednio oddziałuje na części mózgu, które kontrolują to, jak czujemy i zapamiętujemy rzeczy.
„Badania nad obrazowaniem mózgu i śledzeniem wzroku pokazują, że nasz mózg faktycznie przetwarza reklamę papierową inaczej niż reklamy cyfrowe. Te badania pokazują, że reklamy na papierze, takie jak bezpośrednia poczta, wymagają mniej wysiłku, aby ją prawidłowo zrozumieć, wydaje się być bardziej „prawdziwa” przez co generuje więcej emocji „.
W rzeczywistości badanie przeprowadzone przez Canadian Post w 2015 r. wykazało, że marketing bezpośredni „wymaga 21% mniej wysiłku poznawczego w celu przetworzenia i wywołuje dużo wyższe zapamiętanie marki” niż media cyfrowe.

2) Konsumenci ufają własnej skrzynce pocztowej
Chociaż świat cyfrowy coraz częściej wykorzystuje personalizację, przez wiele lat firmy wykorzystujące direct mail wdrożyły „masową personalizację” poprzez drukowanie różnorodnych danych. Czemu? Konsumenci chcą jak najmocniej spersonalizowanych doświadczeń. Zgodnie z ostatnimi wynikami badania Salesforce.com „63% klientów Millennialsów i 58% klientów Generation X chcą udostępnić swoje dane firmom w zamian za zindywidualizowane oferty i rabaty”.
Ma to sens. Dlaczego niecierpliwi konsumenci mają marnować czas na oferty, na którym im nie zależy?
Marketerzy którzy wykorzystują tę wiedzę – rozszerzają w ten sposób spersonalizowaną naturę reklamy bezpośredniej na ulepszenie ich kampanii online. Uwzględniając personalizowane adresy URL jako CTA dotyczące elementów poczty, łączą zaufanie konsumentów do bezpośredniej poczty ze śledzeniem i automatyzacją działań cyfrowych.

3) Targetowanie i personalizacja Direct Mail
W miarę wzrostu kosztów korespondencji – rosła wartość każdego rozsyłanego tradycyjną metodą listu. Obecnie bezcelowym jest wysyłanie poczty „na oślep”.
Nowoczesne techniki prowadzenia baz danych i segmentacji umożliwiają marketerom kierowanie ofert do ludzi, którzy są najprawdopodobniej nabywcami.

Chcesz skierować ofertę do nowych właścicieli domów zamieszkujących w obrębie określonego kodem pocztowym miejsca, których zarobki mieszczą się w określonym zakresie? Nie ma problemu. Lista menedżerów B2B w firmach konkretnej branży i określonej wielkości?
Jasne!
Kiedy marki wprowadzają odpowiednie i spersonalizowane oferty wobec konsumentów, budują zaufanie. Dzięki ukierunkowaniu direct maila na potrzeby, zachowania oraz poglądy konsumentów – co czyni go bardziej trafnym – a to z kolei bardziej godnym zaufania. Nawet jeśli nie skorzystają z tej oferty, marka zostaje zapamiętana jako godna zaufania przez klienta.

4) Direct Mail możesz dotknąć
Konsumenci ufają direct mailowi, ponieważ mogą go dotknąć i poczuć.
Fakt, iż reklamy w formie direct mail są drukowane, można je zobaczyć i dotknąć – ma olbrzymi wpływ na to, jak konsumenci postrzegają zawarte w nich wiadomości. Dzięki dotykowi oraz bezpośredniemu kontaktowi z direct mail – doświadczamy tego inaczej, głębiej i mocniej niż tekst czy obraz na ekranie. Nauka również udowodniła, że rzeczy, które dotykamy – mają bezpośredni wpływ na nasze myśli oraz uczucia.

Eksperci neuromarketingu w badaniu Canada Post wyjaśniają, że fizyczność i dotykowa natura direct mail ma bezpośrednią, pozytywną korelację ze zdolnością naszych mózgów do przypomnienia sobie przekazu w niej zawartego. Psychologia poznawcza tłumaczy, że wysiłek kognitywny jest „miarą wysiłku umysłowego wymaganego do zrozumienia bodźca”. W teście, w którym porównywano wpływ podobnych kampanii direct mail oraz kampanii digitalowych „zapamiętanie przekazu uczestników było o 70% wyższe, gdy pokazano im direct mail (75%) niż kampanię digitalową.

5.) Direct Mail jest mniej nachalny
Wyobraź sobie taką sytuację:

a) wracasz z pracy. Po drodze otwierasz swoją skrzynkę pocztową, bierzesz koperty do ręki, odkładasz . Siadasz do obiadu z rodziną. Bierzesz pocztę ponownie, przeglądasz koperty, włączasz telewizor. W trakcie reklam otwierasz pocztę i sam decydujesz co z nią zrobić. Przeglądasz wyciągi z konta, oferty konkurencyjnego banku. A może wejdziesz na ich stronę internetową, aby od razu sprawdzić czy przesłana oferta jest rzeczywiście tak atrakcyjna?

b) Logujesz się na swoją skrzynkę mailową żeby zobaczyć 50 lub 100 nowych wiadomości. Nie czujesz się spokojny, dopóki skrzynka pocztowa nie będzie pusta. Musisz zapłacić rachunki, więc szukasz, czy otrzymałeś już mailem wyciąg z karty kredytowej. Usuwasz wiadomości od nieznanych zamożnych krewnych zatrzymanych w więzieniu w Kenii. Znajdujesz maila z wyciągiem z konta – ale czy jesteś pewien sprawdzając „nadawcę” że nie jest to kolejna próba phishingu? Ryzykujesz i wchodzisz w link – wyskakująca reklama krzyczy do Ciebie, aby zarejestrować się po dokładnie taką kartę kredytową, której używasz od 8 lat. Musisz odnaleźć swoją nazwę użytkownika i hasło. Poczekaj, gdzieś je zapisałeś…

Otrzymana przesyłka nie powstrzymuje Cię od robienia tego, co musisz zrobić. Zajmiesz się nią kiedy chcesz – w tempie, którym chcesz. Jeśli nie masz czasu, koperty otworzysz jutro.
Konsumenci ufają Direct Mail – a czy Twój zespół marketingowy już z niej korzysta? Zapraszamy do kontaktu.
1https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2017-edelman-trust-barometer-global-results-71035413
2https://www.marketingsherpa.com/article/chart/channels-customers-trust-most-when-purchasing
3http://kognitywistyka.uw.edu.pl/