9

Personalizowane Strony Internetowe – Jak wykorzystać PURL w kampanii Direct Mail?

9Personalizacja to hasło, które znajduje się prawie na każdej liście trendów marketingowych w ostatnich latach. Stąd pracownicy działów marketingowych wiedzą, że wykorzystanie pURLi w różnego rodzaju kampaniach to świetny pomysł – jednak nie zawsze wiedzą jak robić to efektywnie.

pURL to unikalny, personalizowany adresy strony internetowej(URL), kierujący odbiorcę na personalizowy landing page gdzie znajdują się dedykowane dla niego treści. PURL może być podstawą kampanii, która wykorzystuje również emailing, kanały mobile czy direct mail. Content takiej strony stanowi z reguły więcej informacji o produkcie, ofertę oraz formularz z mocnym CTA.

Za każdym razem gdy klient zaloguje się na personalizowanej stronie internetowej, marketerzy mogą w łatwy sposób mierzyć wyniki kampanii, a przede wszystkim analizować ruch na stronie. pURLe zwłaszcza w kampanii multikanałowej mogą pomóc w łączeniu kanałów offline i online w jedno skuteczne rozwiązanie.

Dlaczego warto korzystać z personalizowanych stron internetowych w kampanii direct mail?

pURL w kampaniac direct mail dostarcza klientowi tego, czego najbardziej potrzebuje – miejsca w sieci dzięki któremu dowie się więcej na temat dedykowanej oferty. To najbardziej efektywny sposób personalizowania usługi, a następnie możliwości śledzenia zachowania klienta. Dzięki umieszczeniu pURLa w przesyłce listowej otwieramy szereg możliwości. Przede wszystkim mamy pewność, że klient przesyłkę otrzymał. Możemy zobaczyć co najbardziej zainteresowało go w przesłanej ofercie oraz na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajduje. Dostajemy możliwość bezpośredniego dialogu, który możemy kontynuować po zakończeniu kampanii direct mail – za każdym razem gdy odbiorca loguje się na pURL czy wypełni formularz, otrzymujemy mailowe powiadomienie. Dzięki temu informacje na temat odbiorcy dają nam możliwość jeszcze głębszej personalizacji przy okazji następnej wysyłki.

Jak tworzyć pURLe w kampanii direct mail?

1. Zadbaj o content, który przykuwa uwagę
Elementem podstawowym każdej przesyłki direct mail jest content. Bez znaczenia czy tworzy go osoba z firmy czy zewnętrzny copywriter, zawsze powinien być kreatywny, pochłaniający oraz dostarczający potrzebne informacje dla grupy docelowej. Ważne by pURL stanowił wiodący element, który przykuwa uwagę a treść przesyłki mocno zachęcała do odwiedzenia strony www.

2. Wygeneruj pURLe
Odpowiednia nazwa domeny to podstawa – musi być intrygująca, budzić zainteresowanie i skłaniać odbiorcę do wejścia na stronę. Zdecydowanie warto wykorzystać dane, które już posiadasz – większość odbiorców widząc swoje imię oraz nazwisko chętniej sprawdzi co kryje się pod podanym linkiem. Jednocześnie ujednolicony adres strony typu https://nazwa.kampanii.pl/jan.wzorcowy pozwoli na prostą segmentację odbiorców. Warto jednak pamiętać o umiarze – odbiorcy mają świadomość, że dane na ich temat są zbierane, jednak nie trzeba w każdej przesyłce przypominać im o każdych zakupach itd.

3. Spersonalizuj listę mailingową!
Pamiętaj by lista do której będzie kierowana wysyłka zawierała jak najwięcej danych. Zbieraj dane i wykorzystaj je tak by przekaz był zindywidualizowany tak bardzo jak to tylko możliwe. Dane takie jak ostatni zakup, wizyta w sklepie online czy wrzucenie produktów do koszyka – umożliwiają dostosowanie przekazu do każdego klienta, tym samym szczegółowo personalizując pURLa.

4. Zadbaj o szablon pURLa
Tak jak ważny jest układ przesyłki direct mail, tak samo należy zadbać o przejrzysty template pURLa. Układ strony powinien być prosty i skupiać się na głównym przekazie kampanii. Przyjazny użytkownikowi layout pozwala łatwo skorzystać z przesłanej oferty czy wypełnić formularz. Dodatkowo spójne elementy graficzne pozwalają lepiej zapamiętać przekaz kampanii. Ważne by przetestować funkcjonalność strony oraz adresów – czy dobrze wyświetlają się w każdej przeglądarce, na mobile.

5. Ślij i śledź
Projekt przesyłki direct mail zaakceptowany? Template pURLa oraz ich adresy gotowe? W takim razie czas na wysyłkę! Monitorowanie każdego wejścia na stronę to niezbędny element kampanii. Dzięki temu otrzymasz niezwykle istotne informacje – kiedy po otrzymaniu przesyłki odbiorca wszedł na stronę, czy skorzystał z oferty, wypełnił formularz. Są to dane, które pomogą w personalizowaniu kolejnej kampanii oraz zebraniu kompleksowych danych powodzenia działań marketingowych czy sprzedażowych.

6. Follow – up!
Gdy kampania dobiegnie końca, wykorzystaj zebrane dane. Raporty i analizy pozwolą ocenić czy została dobrze zrealizowana. Warto porównać jej wyniki z poprzednimi realizacjami. Takie statystyki będą cenną wskazówką jak ulepszyć, budować kampanię w przyszłości. Wykorzystaj dane do follow-up’u. Dzięki zebranym informacjom możesz skontaktować się z leadem w bardziej spersonalizowany sposób i wykorzystać tę szansę do rozmowy, maila czy spotkania.

Content is the king but distribution is the queen – pamiętając o tej zasadzie w dobie digitalizacji działań marketingowych. Wykorzystuj wszystkie możliwe formy wsparcia kampanii direct mail. pURLe umożliwiają zbieranie danych, które mogą wzmocnić Twoje kampanie oraz zwiększyć ich response rate. Dzięki interaktywnej przesyłce, przekaz w niej zawarty może być lepiej zapamiętany oraz zbudować pozytywną relację z marką. Możliwość śledzenia działań online oraz potencjalny follow up otwiera wiele możliwości do kontaktu z klientem, w maksymalnie spersonalizowany sposób.

10

Kampania Direct Mail w Fundraisngu – jak długie powinno być copy?

10Większość organizacji fundraisngowych korzysta z dobrodziejstw direct marketingu w swoich kampaniach. Nawet jeśli nie robi tego w bezpośredni sposób w ciągu roku tj. nie wysyła swoich broszur, formularzy czy listów – zazwyczaj wraz z początkiem roku dociera do odbiorców z informacjami na temat możliwości przekazania 1% na organizacje pożytku publicznego.

Niektórzy eksperci głosili tezy, że kampanie directowe przestaną mieć znaczenie w kampaniach fundacji, jednak dzieje się odwrotnie – w tej dziedzinie to direct mail wciąż wiedzie prym i powinien stanowić kluczowy element dobrych kampanii fundraisingowych.

Wszystkie organizacje fundraisingowe muszą postawić na silny przekaz, który odpowiednio wesprze gromadzenie funduszy. Mimo popularności mediów społecznościowych, które mogą wydawać się łatwym sposobem na pozyskanie darowizn – należy pamiętać, że stanowią one jednak źródło niewielkiej części dochodów tego typu organizacji.

Osoby odpowiedzialne za tworzenie treści przesyłek wysyłanych do darczyńców często wahają się czy ograniczyć ilość znaków do minimum, tak by jak najbardziej przykuć uwagę odbiorcy do komunikatu – czy stworzyć dłuższy tekst, w którym można opisać szereg działań prowadzonych przez fundację.
Współpracując przy tego typu kampaniach wraz z Fundacją DKMS dłuższy czas, jesteśmy pewni dwóch rzeczy:

  1. Treść powinna być na tyle długa, aby jasno i zrozumiale wyrazić, to co ma przekazać. Innymi słowy, jeśli Twój copywriter uważa, że potrzebuje czterech, sześciu lub ośmiu stron, aby to zrobić – to powinny być to cztery lub sześć lub, tak, nawet osiem stron. Rekomendujemy dłuższe treści
    w przypadku korespondencji, w której musisz przekonać potencjalnych dawców do pierwszej darowizny bądź chcesz szczegółowo opisać swoje działania
  2. Długie copy prawie zawsze ma lepsze efekty od krótkiego. Oczywiście, zdarzają się kampanie, które powinny wręcz składać się z krótkiej treści i motywującego, silnego CTA. Jednak w przypadku kampanii fundraisingowych szczegółowy opis prowadzonych działań jest działaniem wskazanym, a wręcz potrzebnym. Tutaj podpieramy się nie tylko własnym doświadczeniem ale i statystykami: dłuższe copy jest skuteczniejsze. W badaniach porównujących skuteczność przesyłki direct mail, która miała 1 lub 2 strony a tymi, które składały się z 6 bądź 8 stron – dłuższa forma była lepiej zapamiętana oraz co do zasady przeczytana w całości[1].

Bazując na naszym doświadczeniu, rekomendujemy by każdy tekst składał się przynajmniej z tych czterech podstawowych elementów:

  1. Informacje na temat fundacji – kiedy i w jakich okolicznościach powstała, z jaką historią się to wiąże, gdzie ma swoją siedzibę, kto ją wspiera, czy wydarzyło się coś ważnego, w jaki sposób pomaga.
  2. Cel fundacji – czemu powstała oraz jaki ma statut, do czego dąży, jakie działania podejmuje by osiągnąć to co założyła, w jakich obszarach działa – czym się zajmuje.
  3. Na co przeznaczycie darowizny – konkretne realizacje, przedmioty, sposób wsparcia dotowanego celu tak by każdy jasno i przejrzyście wiedział na co, kiedy i gdzie będą wydatkowane jego/ jej darowizny.
  4. Case study/ success story – dokładnie opisany jeden przypadek pomocy, który miał szczególne znaczenie – pomogliście chorej osobie, dzięki Wam ktoś poszedł na studia bądź odzyskał sprawność – „prawdziwa” historia budzie pozytywne emocje i pozwala mocniej utożsamić się z fundacją czy organizacją.

Znając stawki copywriterskie, szybko dojdziesz do wniosku – dłuższa treść kosztuje więcej. Dlatego większość klientów powie, że woli krótszą formę. Jednak szanse na powodzenie rosną wraz z długością listu. Przykładowo – otrzymujesz przesyłkę pocztową, która jest spersonalizowana, zapakowana w ładną kopertę. Wertujesz kartki – przez 6,8 stron czytasz o problemie oraz dlaczego to właśnie Ty możesz pomóc go rozwiązać, jak Twoje działania mogą zmienić świat na lepsze. Po przeczytaniu całości – inicjatywa zaczyna wydawać się być godną poparcia.

Taka forma komunikacji schlebia odbiorcy. Ma wrażenie, że przekaz kierowany jest stricte do niego i dzięki temu czuje się, że to on jest predysponowany do wsparcia akcji. Zwłaszcza w sytuacji gdy jest on podpisany przez znanego lidera inicjatywy, z którego wartościami czy osobą się utożsamia.

Z doświadczenia wiemy, że odbiorcy prawie zawsze nie czytają otrzymanych przesyłek w całości równie sumiennie. Odbywa się to z tendencją do płynięcia po tekście i wychwycenia najważniejszych rzeczy

zapewne skupią się na paragrafie u dołu strony, który jest wycięty i pogrubiony – to tam padnie ich wzrok.

Gdy przejdą na kolejną stronę i zobaczą coś napisane ręcznie. Również wtedy gdy zobaczą stosunkowo długie zdanie ale podkreślone w całości – też je przeczytają bowiem skanując tekst podświadomie wiedzą że to ważna część komunikatu skoro w jakiś sposób została wyróżniona. Dlatego tak istotne – pomijając treść – jest odpowiednie umiejscowienie wcięć, boldów, podkreśleń.
Warto korzystać z tych miejsc by przykuć uwagę odbiorcy – z doświadczenia wiemy, że przekaz umieszczony w tych miejscach najsilniej zapada w pamięć, a CTA jest skuteczne. Darczyńca otrzymuje jasny komunikat – „chcemy być zrobił to i to, ponieważ… „.

Podsumowując, oto kilka rzeczy, o których warto pamiętać.

  1. Chociaż nie ma idealnej długości, dłuższa treść zazwyczaj lepiej sprawdza się w tekstach fundraisingowych.
  2. Pamiętaj o tym jak ważne jest zróżnicowanie treści. Podkreślenie, pogrubienie, rozpoczynanie ważnych części pisma od akapitów – to pozwala odbiorcy lepiej zapamiętać komunikat.
  3. Wykorzystaj wszystkie elementy by wspierały Twój przekaz!

[1] Jeff Brooks 2012, Emerson & Church, Publishers. The Fundraiser’s Guide to Irresistible Communications: Real-World, Field-Tested Strategies to Raise More Money.