14Opinie wśród marketerów o skuteczności direct mailingu są różne: jedni mówią, że to bardzo skuteczne narzędzie, inni twierdzą wprost przeciwnie. Tymczasem w praktyce kampanie direct mailingowe możemy podzielić na te dobrze zaplanowane i dobrze przeprowadzone oraz te pełne błędów, które nie są skuteczne.
W dzisiejszym wpisie przedstawiamy 6 kroków do skutecznej kampanii direct mailingowej.

1. Jasno określ cel i założenia kampanii
Planując kampanię musimy dokładnie określić co chcemy uzyskać: zaktywizować dotychczasowych klientów i zwiększyć do nich sprzedaż, czy może pozyskać nowych? Jaki jest budżet kampanii? Jaki jest zasięg geograficzny: cały kraj, czy tylko wybrany region? Czy firma jest gotowa na sukces kampanii, np. czy call center obsłuży wielokrotnie więcej zapytań, albo czy w magazynie lub sklepach jest odpowiednia ilość reklamowanych produktów? Planując kampanię musisz znać odpowiedzi na wiele pytań i na ich podstawie podejmować decyzje.
A następnie ułożyć całą kampanię w harmonogram poszczególnych działań.

2. Dobrze przygotuj bazę klientów
Najlepsza nawet kreacja reklamowa nie pomoże, jeżeli baza wysyłkowa jest źle przygotowana. Po pierwsze muszą się w niej znaleźć osoby w jakikolwiek sposób zainteresowane ofertą, np. dobrym pomysłem jest wysłanie do osób, które odbyły jazdy próbne samochodem oferty na zakup tego modelu auta. Ale jeżeli to było niewielkie miejskie auto, to wysyłanie oferty zakupu topowego modelu
z ofert producenta, dużo większego i kilkukrotnie droższego raczej mija się
z celem.
Po drugie baza musi być dobrze przygotowana od strony technicznej, np. wszystkie kody pocztowe w formacie XX-XXX, prawidłowo wpisane adresy, imiona i nazwiska, etc. Im mniej błędów, tym więcej przesyłek dotrze do adresatów. Do tematu prawidłowego przygotowania baz do wysyłek direct mailingowych będziemy jeszcze wracać na łamach bloga.

3. Głęboko personalizuj przekaz
Zaletą direct mailingu jest możliwość personalizowania przekazu, czyli nadania przesyłce indywidualnych cech, czego nie jesteśmy w stanie zrobić wykorzystując massmedia np. bilbordy, citylighty. Już w pierwszym zwrocie do adresata użyjmy jego imienia „Szanowny Panie Piotrze”. Zostanie to zdecydowanie lepiej odebrane niż „Szanowny Panie”.

Oczywiście im więcej elementów spersonalizujesz, tym bardziej przyciągniesz uwagę odbiorcy i tym skuteczniejsza będzie kampania. W komunikacji z klientem wykorzystujmy cechy demograficzne, jego przyzwyczajenia, nawyki i potrzeby. Dodatkowo oprócz personalizacji w treści, personalizujmy też grafikę. Przykład? Imię odbiorcy ułożone z elementów graficznych pojawiających się w całej kampanii.

4. Buduj relację z klientem w kilku krokach
Zbuduj narrację, całą ścieżkę kontaktowania się i wciągnij w to odbiorcę. Krok po korku przedstawiaj więcej informacji i szczegółów, zaintryguj go. Dobrym przykładem jest usługa PinPoint, która łączy pięć elementów kampanii: sms, direct mail, PURL (personalizowana strona internetowa z ofertą), email
i personalizowane video. Wszystkie elementy są spójne i mają za zadanie utrzymać zainteresowanie odbiorcy i zachęcić do interakcji.

5. Bądź hojny – nagradzaj
Lubisz dostawać prezenty? Adresaci Twojej kampanii również. Dlatego rozdawaj prezenty – personalizowane kalendarze, długopisy, zakładki do książek, kody dostępowe do serwisów video, itp. Nieważna jest ich cena, ale użyteczność
i estetyczna forma. Im bardziej będą zaskakujące i związane z tematem przewodnim kampanii, tym bardziej zostaną zapamiętane przez odbiorcę.

6. Mierz efekty
Zaletą direct mailingu jest możliwość precyzyjnego monitorowania przebiegu kampanii – ile przesyłek wysłano, ile było zwrotów, ile osób weszło na dedykowaną stronę, ile osób zadzwoniło na infolinię, ile dokonało zakupu. Tylko zbierając a następnie analizując dane będziesz w stanie wyciągać wnioski i lepiej przygotowywać kolejne kampanie. Nie mierząc efektów i nie analizując będziesz powielał własne błędy.