11Słowa mają znaczenie. Wszystko co mówisz, piszesz, jak komunikujesz się z darczyńcami – ma wpływ na jego reakcję. Nieważne czy jest to newsletter, post na Facebooku czy treść przesyłki direct mailowej. Dobre copy przykuwa uwagę odbiorcy oraz przyciąga nowych darczyńców. Złe – nudzi oraz sprawia, że ludzie odchodzą od Twojej inicjatywy, wybierając inną organizację. Dlatego tworząc treści dla organizacji fundraisingowych skupiamy się na tych kilku najważniejszych aspektach:

Podstawą komunikacji jest znajomość odbiorcy
To niezwykle ważne, by przekazywany komunikat docierał do Twoich odbiorców i ich emocji. Tworząc copy nie należy skupiać się na tym co nam wydaje się być istotnym bądź ważnym, tylko tym co porusza naszą grupę docelową. W naszej pracy dbając o przekaz, który ma docierać i poruszać darczyńców. Tworząc copy do wysyłki zawsze skupiamy się na tym co będzie interesujące dla osób, które otrzymają przesyłkę. O co dba, co uważa za ważne, która część naszej misji jest dla niej niezwykle ważna? Wiemy, że kolejna wiadomość „Jesteśmy organizacją non profit xyz i wspieramy ..” nie będzie przekonująca, taka charakterystyka to nie powód by wysłać darowiznę. Zazwyczaj staramy się wcielić w rolę darczyńcy i wylistować powody dla których chcielibyśmy wesprzeć daną inicjatywę. Dzięki temu łatwiej tworzymy copy, które przemawia do naszych odbiorców.

Przekaz ma wywoływać emocje
Dobry content porusza odbiorcę. Jest krótki, treściwy, łatwy do zrozumienia, nigdy nie dezorientuje odbiorcy. Treść powinna opisywać problem, który wywołuje emocjonalną reakcję – powinien budzić zainteresowanie problemem przez ludzi, motywować ich do chęci niesienia pomocy. Odbiorcy powinni czuć, że podjęcie działania jest pilne, że muszą zrobić coś już dziś, teraz. W przeciwnym razie, nie ma innego powodu by zareagowali natychmiast. Niezbędnym jest przekonanie ich, że to właśnie Twoja organizacja i jej wsparcie, zapewni niezbędną pomoc.

Historia ma znaczenie
Nigdy nie zasypujemy odbiorców danymi. Liczby często mogą robić wrażenie ale jeśli podamy ich za dużo – wtedy odniosą odwrotny skutek. Przeciętny odbiorca wyłączy się na drugiej danej, przy czwartej przejdzie do kolejnej strony bądź w ogóle odłoży przesyłkę. Jeśli chcemy przekazać ich więcej, zazwyczaj wybieramy formę grafik, infografik – tak by forma ich zaprezentowania była jak najłatwiejsza i jak najbardziej zrozumiała. W komunikacji staramy się postawić na jeden, odpowiednio wyselekcjonowany fakt, następnie przejść do budowania historii, która chwyta za serce.
Jeśli organizacja jest nowa, zazwyczaj skupiamy się na odpowiedzi na pytanie dlaczego jej działalność ma znaczenie. Opisanie success story jednej konkretnej osoby pozwala dokładnie wskazać jak odbiorca może pomóc innym. Tak przedstawiona historia pozwala na budowanie relacji z darczyńcą, wyzwala poczucie empatii. Przesyłkę kończymy silnym CTA – odbiorca chce pomóc, zaangażować się i wykorzystać swoją szansę by coś zmienić.

Przykład drukowanego przez nas Direct Mail dla Fundacji DKMS.

Darczyńca musi poczuć się jak bohater
Choć to brutalna prawda, większość odbiorców pomaga, bo chce się dowartościować. Dlatego nie korzystamy ze sformułowań „zrobiliśmy to i to” czy „osiągnęliśmy nasze cele”. Zamiast tego warto zwrócić się do darczyńcy ze słowami „Dzięki Tobie Tomek nauczył się czytać” czy „Dlatego, że przekazałeś darowiznę, Ania wcześniej otrzymała potrzebną pomoc”. Taki rodzaj wiadomości dodatkowo wzmacnia przekaz, pozwala identyfikować się odbiorcy z Twoimi celami jednocześnie sprawiając, że czuje się on lepiej, chce pomagać i angażować innych w tę pomoc. W obecnych czasach wiele osób chce czuć się częścią „czegoś większego”, inicjatyw które mają znaczenie – warto wykorzystać ten fakt w komunikacji z darczyńcami.

Każda pomoc ma ogromne znaczenie, dlatego wykorzystujmy możliwie najwięcej mediów do komunikacji z darczyńcami. Budujmy relację, działajmy na emocje, chwalmy i pokazujmy jak wiele już zrobiliśmy w naszej fundacji. A wszystko to dzięki Twojej pomocy darczyńco. Podsumowując hasło jakim fundacja DKMS zwraca się do swoich darczyńców.

„Pomożesz bo możesz, masz to w genach” przekaz wart miliona słów. Prawda, że działa i w głowie masz jedną myśl? Pomogę!

Zbuduj i Ty swój przekaz w oparciu o najważniejsze treści i napisz do darczyńców.