10Większość organizacji fundraisngowych korzysta z dobrodziejstw direct marketingu w swoich kampaniach. Nawet jeśli nie robi tego w bezpośredni sposób w ciągu roku tj. nie wysyła swoich broszur, formularzy czy listów – zazwyczaj wraz z początkiem roku dociera do odbiorców z informacjami na temat możliwości przekazania 1% na organizacje pożytku publicznego.

Niektórzy eksperci głosili tezy, że kampanie directowe przestaną mieć znaczenie w kampaniach fundacji, jednak dzieje się odwrotnie – w tej dziedzinie to direct mail wciąż wiedzie prym i powinien stanowić kluczowy element dobrych kampanii fundraisingowych.

Wszystkie organizacje fundraisingowe muszą postawić na silny przekaz, który odpowiednio wesprze gromadzenie funduszy. Mimo popularności mediów społecznościowych, które mogą wydawać się łatwym sposobem na pozyskanie darowizn – należy pamiętać, że stanowią one jednak źródło niewielkiej części dochodów tego typu organizacji.

Osoby odpowiedzialne za tworzenie treści przesyłek wysyłanych do darczyńców często wahają się czy ograniczyć ilość znaków do minimum, tak by jak najbardziej przykuć uwagę odbiorcy do komunikatu – czy stworzyć dłuższy tekst, w którym można opisać szereg działań prowadzonych przez fundację.
Współpracując przy tego typu kampaniach wraz z Fundacją DKMS dłuższy czas, jesteśmy pewni dwóch rzeczy:

  1. Treść powinna być na tyle długa, aby jasno i zrozumiale wyrazić, to co ma przekazać. Innymi słowy, jeśli Twój copywriter uważa, że potrzebuje czterech, sześciu lub ośmiu stron, aby to zrobić – to powinny być to cztery lub sześć lub, tak, nawet osiem stron. Rekomendujemy dłuższe treści
    w przypadku korespondencji, w której musisz przekonać potencjalnych dawców do pierwszej darowizny bądź chcesz szczegółowo opisać swoje działania
  2. Długie copy prawie zawsze ma lepsze efekty od krótkiego. Oczywiście, zdarzają się kampanie, które powinny wręcz składać się z krótkiej treści i motywującego, silnego CTA. Jednak w przypadku kampanii fundraisingowych szczegółowy opis prowadzonych działań jest działaniem wskazanym, a wręcz potrzebnym. Tutaj podpieramy się nie tylko własnym doświadczeniem ale i statystykami: dłuższe copy jest skuteczniejsze. W badaniach porównujących skuteczność przesyłki direct mail, która miała 1 lub 2 strony a tymi, które składały się z 6 bądź 8 stron – dłuższa forma była lepiej zapamiętana oraz co do zasady przeczytana w całości[1].

Bazując na naszym doświadczeniu, rekomendujemy by każdy tekst składał się przynajmniej z tych czterech podstawowych elementów:

  1. Informacje na temat fundacji – kiedy i w jakich okolicznościach powstała, z jaką historią się to wiąże, gdzie ma swoją siedzibę, kto ją wspiera, czy wydarzyło się coś ważnego, w jaki sposób pomaga.
  2. Cel fundacji – czemu powstała oraz jaki ma statut, do czego dąży, jakie działania podejmuje by osiągnąć to co założyła, w jakich obszarach działa – czym się zajmuje.
  3. Na co przeznaczycie darowizny – konkretne realizacje, przedmioty, sposób wsparcia dotowanego celu tak by każdy jasno i przejrzyście wiedział na co, kiedy i gdzie będą wydatkowane jego/ jej darowizny.
  4. Case study/ success story – dokładnie opisany jeden przypadek pomocy, który miał szczególne znaczenie – pomogliście chorej osobie, dzięki Wam ktoś poszedł na studia bądź odzyskał sprawność – „prawdziwa” historia budzie pozytywne emocje i pozwala mocniej utożsamić się z fundacją czy organizacją.

Znając stawki copywriterskie, szybko dojdziesz do wniosku – dłuższa treść kosztuje więcej. Dlatego większość klientów powie, że woli krótszą formę. Jednak szanse na powodzenie rosną wraz z długością listu. Przykładowo – otrzymujesz przesyłkę pocztową, która jest spersonalizowana, zapakowana w ładną kopertę. Wertujesz kartki – przez 6,8 stron czytasz o problemie oraz dlaczego to właśnie Ty możesz pomóc go rozwiązać, jak Twoje działania mogą zmienić świat na lepsze. Po przeczytaniu całości – inicjatywa zaczyna wydawać się być godną poparcia.

Taka forma komunikacji schlebia odbiorcy. Ma wrażenie, że przekaz kierowany jest stricte do niego i dzięki temu czuje się, że to on jest predysponowany do wsparcia akcji. Zwłaszcza w sytuacji gdy jest on podpisany przez znanego lidera inicjatywy, z którego wartościami czy osobą się utożsamia.

Z doświadczenia wiemy, że odbiorcy prawie zawsze nie czytają otrzymanych przesyłek w całości równie sumiennie. Odbywa się to z tendencją do płynięcia po tekście i wychwycenia najważniejszych rzeczy

zapewne skupią się na paragrafie u dołu strony, który jest wycięty i pogrubiony – to tam padnie ich wzrok.

Gdy przejdą na kolejną stronę i zobaczą coś napisane ręcznie. Również wtedy gdy zobaczą stosunkowo długie zdanie ale podkreślone w całości – też je przeczytają bowiem skanując tekst podświadomie wiedzą że to ważna część komunikatu skoro w jakiś sposób została wyróżniona. Dlatego tak istotne – pomijając treść – jest odpowiednie umiejscowienie wcięć, boldów, podkreśleń.
Warto korzystać z tych miejsc by przykuć uwagę odbiorcy – z doświadczenia wiemy, że przekaz umieszczony w tych miejscach najsilniej zapada w pamięć, a CTA jest skuteczne. Darczyńca otrzymuje jasny komunikat – „chcemy być zrobił to i to, ponieważ… „.

Podsumowując, oto kilka rzeczy, o których warto pamiętać.

  1. Chociaż nie ma idealnej długości, dłuższa treść zazwyczaj lepiej sprawdza się w tekstach fundraisingowych.
  2. Pamiętaj o tym jak ważne jest zróżnicowanie treści. Podkreślenie, pogrubienie, rozpoczynanie ważnych części pisma od akapitów – to pozwala odbiorcy lepiej zapamiętać komunikat.
  3. Wykorzystaj wszystkie elementy by wspierały Twój przekaz!

[1] Jeff Brooks 2012, Emerson & Church, Publishers. The Fundraiser’s Guide to Irresistible Communications: Real-World, Field-Tested Strategies to Raise More Money.