21Marketerów można podzielić na dwie grupy: nieskutecznych, którzy wysyłają ten sam przekaz do różnych odbiorców i skarżą się na brak efektów oraz skutecznych, którzy personalizują przekaz i z sukcesem sprzedają ofertę. Dostępne dzisiaj technologie pozwalają na bardzo głęboką personalizację i precyzyjne dostosowanie oferty oraz komunikatu do potrzeb poszczególnych konsumentów.

Istotą marketingu bezpośredniego jest dotarcie z komunikacją marketingową wprost do zainteresowanego ofertą odbiorcy. Kilkanaście lat temu marketerzy w swoich kampaniach wykorzystywali tylko email i telemarketing. Dziś, gdy liczba form docierania z komunikatem do klienta osiągnęła nieoczekiwaną cyfrę, należy korzystać z rozwiązań, które zapewnią najwyższy poziom personalizacji.

Zatytułowanie listu imieniem adresata, np. „Szanowna Pani Anno” oznacza podstawową personalizację przekazu i niewykorzystanie w pełni możliwości nawiązania relacji z klientem. Kluczem do sukcesu jest głęboka personalizacja, którą umożliwia bogata w informacje o kliencie baza danych oraz zaawansowane technologie druku. Podstawą personalizacji jest zbieranie i aktualizowanie kluczowych informacji na temat klientów. Im więcej informacji o kliencie i firmie posiadamy, tym dokładniej możemy personalizować przekaz. Na przykład: wiemy, że nasz klient ze wszystkich produktów finansowych oferowanych przez bank zainteresowany jest tylko kredytem hipotecznym. Przygotowując komunikację skupiamy się zatem tylko na dedykowanej klientowi ofercie kredytowej. Unikamy zasypywania klienta rozwiązaniami, którymi nie jest zainteresowany. Oszczędzamy czas i pieniądze, dając klientowi poczucie wyjątkowości oferty, która jest dostosowana do jego potrzeb.

Idąc dalej: systemy CRM umożliwiają segmentację klientów, a personalizacja w marketingu umożliwia skuteczną komunikację zgodną z ich potrzebami.  By móc skutecznie personalizować należy  zbierać dane na temat klienta i odpowiednio dobierać oferty: wysyłanie osobie, która niedawno zdecydowała się na kredyt hipoteczny oferty na lepszych warunkach może spowodować frustrację klienta. Potwierdzają to badania Janrain & Harris Interactive: prawie 3/4 konsumentów w Internecie jest niezadowolona z serwisów, w których oferty, reklamy, czy promocje nie są związane z ich zainteresowaniami*.

Oczywiście możliwości dopasowania oferty jest o wiele więcej i należy z nich korzystać w każdej branży. Jeżeli klient odwiedził salon samochodowy i odbył jazdę próbną najnowszym modelem auta, należy tę informację odnotować w bazie danych i wykorzystać w komunikacji z klientem. Porównajmy obecnie posiadane przez klienta auto (jeżeli posiadamy taką informację) w odniesieniu do modelu, którym jest zainteresowany. Językiem korzyści opiszmy detale, które pozwolą podjąć decyzję o zakupie.

Połączenie technologii informatycznych i poligraficznych pozwala na personalizację zarówno tekstu jak i obrazu. Oprócz bezpośrednich zwrotów do adresata z podziałem na płeć, pokażmy także zmienną grafikę. Inny obraz dla kobiet, inny dla mężczyzn, jeszcze inny dla dziecka. Personalizujemy obraz w zależności od tematyki, np. w kampanii promującej wycieczki pokazujmy na zdjęciach ciepłe kraje, kraje europejskie, zwiedzanie lub wypoczynek, w zależności od preferencji klienta. Ale to nie koniec możliwości personalizacji!

Przesyłka z personalizacją kolorową

W miejscu tablicy rejestracyjnej samochodu można umieścić imię adresata przesyłki. Odbiorcy będą zaskoczeni widząc samochód, którego zakupem byli zainteresowani właśnie ze swoim imieniem. Personalizowany lukrem pierniczek na katalogach z ofertą na artykuły spożywcze, w okresie Świąt Bożego Narodzenia to kolejny kreatywny pomysł. Dzisiejsze technologie druku pozwalają zrealizować najbardziej kreatywne pomysły.

Integrując narzędzia nowoczesnego marketingu bezpośredniego można zaoferować  również personalizowaną stronę internetową (tzw. PURL) oraz personalizowane video. Z ponad piętnastoletniego doświadczenia wiemy, że skuteczne, zintegrowane ze sobą narzędzia to doskonały sposób na zainteresowanie klienta ofertą. Kampanie docierają z personalizowanym przekazem bezpośrednio do odbiorców i angażują emocje klienta. Oddziałują na zmysł dotyku, wzrok,  słuch i zapach wykorzystując wszystkie narządy zmysłu klienta.

Dlaczego personalizacja działa? Spójrzmy na sprawę od strony psychologii. Każdy z nas chce się czuć wyjątkowy, wyróżnić się i wejść w relację z osobą lub firmą, która da nam coś wyjątkowego. Po personalizację sięgają też marki kojarzone jako masowe i – wydawać by się mogło – nie potrzebujące personalizacji. Przykładem jest Coca-Cola, która przez kilkadziesiąt lat sprzedawała napoje w identycznych butelkach lub puszkach, od kilku lat na półkach jest dostępna w wersjach z nadrukowanymi imionami, nazwami miejsc albo śmiesznymi hasłami. Obecnie do wyboru jest co najmniej kilkadziesiąt wersji. Personalizacja możliwa jest zarówno na linii B2C jak i B2B – jej poziom będzie zależeć od tego jak dobrze będziecie wykorzystać dane na temat odbiorcy, do którego kierujecie przekaz.

Źródło: http://www.janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-with-irrelevant-content-on-favorite-websites-according-to-janrain-study/