17Większość firm w swojej strategii stosuje działania oparte na różnych kanałach komunikacji, ale z różnych przyczyn nie są one pociągające dla odbiorców. Co powinniśmy dać konsumentowi, aby go zaangażować w nasz komunikat? Doświadczenie. Każdy komunikat, jaki odbieramy, jest dla nas pewnym doświadczaniem, na podstawie którego tworzymy obraz marki i dokładnie pod tym hasłem sortujemy go w naszych głowach. Dlatego tak ważne jest, aby przede wszystkim pierwsze (ale i każde następne) zetknięcie potencjalnego klienta z marką dostarczyło odbiorcy pozytywnych emocji i tym samym zachęciło go do interakcji z brandem.

Celem każdej kampanii wykorzystującej wiele kanałów komunikacji powinno być skupienie się na tych najbardziej efektywnych i dotarcie z przekazem do wybranych osób. Naszym przepisem na skuteczną kampanię multikanałową jest personalizacja przekazu oraz połączenie odpowiednich dróg dotarcia z komunikatem, które dostarczą odbiorcy pozytywnych doznań – połączenie tradycyjnej komunikacji papierowej direct mail z nowoczesną technologią personalizowanego wideo i personalizowanych stron internetowych.

Nasza oferta daje możliwość integracji oraz personalizacji pięciu kanałów komunikacji, co pozwala dotrzeć do odbiorców różnymi kanałami marketingowymi i zbudować ich zaangażowanie. Jest połączeniem narzędzi marketingu bezpośredniego w jednej usłudze – przesyłki direct mail, strony internetowej, wideo, e-maila oraz SMS-a.

Każda kampania jest indywidualnie projektowana w taki sposób, aby jej odbiorca poczuł się wyróżniony i doceniony przez markę. Klient sam decyduje, jakie media wykorzysta w swojej kampanii. Największą skuteczność zapewnia przesyłka papierowa direct mail oraz personalizowane wideo wraz z personalizowaną stroną internetową (pURL). Media elektroniczne, tj. e-mail czy SMS, są wykorzystane jako kanały wspierające komunikację.

Dlaczego przesyłka papierowa jest najbardziej skuteczna? Papier umożliwia odbiorcy nawiązanie rzeczywistego (fizycznego) kontaktu z marką – badania Millward Brown pokazują, że „namacalne” formy reklamy o wiele silniej oddziałują na zmysły człowieka i na dłużej zapadają w pamięć niż elementy wirtualne. Kiedy konsument dostaje przesyłkę, dotyka ją, jego mózg odbiera silne bodźce emocjonalne, co zwiększa zapamiętywalność marki i produktu[1]. Dodatkowo możemy wzbogacić formę papierową o elementy pobudzające inne zmysły, np.: o lakiery zapachowe lub próbki produktów. Trzeba pamiętać, aby taka przesyłka była odpowiednio zaprojektowana i miała jasny przekaz dla odbiorcy – im krótsza i bardziej precyzyjna komunikacja, tym wyższa konwersja z takiej kampanii.

Badania Biblioteki Narodowej z 2015 r. dotyczące czytelnictwa w Polsce pokazują, że 19 milionów Polaków nie miało w ostatnim roku w rękach ani jednej książki, a ponad 6,2 miliona znajduje się poza kulturą pisma[2]. Oznacza to, że w ciągu roku nie przeczytali żadnej książki ani żadnego dłuższego tekstu w formie papierowej i elektronicznej. Jak dotrzeć do takich osób z komunikatem marketingowym? Na ratunek przychodzi nam wideo. Zgodnie z badaniami firmy doradczej Forrester 60-sekundowe wideo jest warte 1,8 miliona słów[3]. Videomarketing pozwala na ogromną oszczędność czasu – po co mamy zmuszać naszych odbiorców do czytania, kiedy możemy im przekazać tę samą wiadomość w atrakcyjnej formie i w krótszym czasie? Wzmacniając taką komunikację personalizacją, dodatkowo intensyfikujemy moc naszego przekazu oraz angażujemy klienta. Personalizowane wideo może wykorzystywać takie dane jak np.: imię odbiorcy, płeć, zainteresowania lub inne informacje dostępne w bazie. Wykorzystując je, możemy przekazać klientowi nową ofertę, zachęcić do kupna produktu, lub zaprosić na konferencję czy jazdę próbną.

Połączenie technologii informatycznych i poligraficznych pozwala na personalizację zarówno tekstu jak i obrazu. Oprócz bezpośrednich zwrotów do adresata z podziałem na płeć, pokażmy także zmienną grafikę. Inny obraz dla kobiet, inny dla mężczyzn, jeszcze inny dla dziecka. Personalizujemy obraz w zależności od tematyki, np. w kampanii promującej wycieczki pokazujmy na zdjęciach ciepłe kraje, kraje europejskie, zwiedzanie lub wypoczynek, w zależności od preferencji klienta. Ale to nie koniec możliwości personalizacji!

W celu poparcia naszego przepisu praktyką przedstawiamy case study z kampanii B2B realizowanej na rynku polskim dla firmy Euler Hermes Collections Sp. z o.o., za którą otrzymaliśmy nominację do nagrody Golden Arrow. Kampania wywołała bardzo duże zainteresowanie produktem marki wśród konsumentów. Forma komunikacji wpłynęła na duże zaangażowanie odbiorców, zainteresowanie produktem oraz bezpośrednio przełożyła się na jego sprzedaż. Wyniki kampanii zdecydowanie przerosły oczekiwania naszego klienta. Byliśmy odpowiedzialni za wprowadzenie na rynek nowego produktu: Certyfikatu Złoty Płatnik 2014 – wyróżniającego firmy z wysokim Wskaźnikiem Moralności Płatniczej w 2014 roku. Akcja marketingowa kierowana była do: prezesów, właścicieli firm, dyrektorów finansowych. W strategii sprzedaży określiliśmy trzy etapy komunikacji:

  • przesyłka papierowa – direct mail – kreatywna i elegancka przesyłka papierowa intrygująca i zachęcająca odbiorcę, aby przeszedł do kolejnego etapu kampanii, zawierająca unikalny adres strony internetowej (np. www.zlotyplatnik.pl/jan.wzorcowy);
  • pURL – personalizowana strona internetowa zawierająca personalizowane wideo z indywidualnym komunikatem dla każdego odbiorcy;
  • zbieranie leadów sprzedażowych – przez wypełnienie krótkiego formularza na stronie WWW: imię, nazwisko, numer telefonu; przekazanie danych w formie raportu dziennego.

W skrócie zastosowaliśmy głęboko spersonalizowaną przesyłkę direct mail z indywidualnym adresem strony internetowej oraz personalizowanym wideo. Osoby po zalogowaniu na pURL oglądały personalizowany materiał wideo dotyczący produktu oraz mogły zamówić kontakt z konsultantem. Serwer zbierał informacje, kto i jak długo przebywał na stronie, czy obejrzał materiał wideo itp. Dane te były następnie przekazywane klientowi. Wysyłka była kierowana do 3940 osób.

Wyniki kampanii były następujące:

  1. procent osób logujących się na personalizowanej stronie internetowej: 49,45%;
  2. procent osób oglądających personalizowane wideo: 90%, które weszły na stronę;
  3. procent osób zainteresowanych ofertą i zamawiających kontakt do indywidualnego konsultanta: 30,56% z osób logujących się na stronie.

Pomimo niezwykle trudnej grupy docelowej, skupiającej prezesów i dyrektorów finansowych, udało nam się wypracować bardzo wysoką konwersję i zbudować pozytywny wizerunek nowego produktu.

Chcesz poznać tajniki personalizowanych kampanii multi-kanałowych?

[1] https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/case-studies/millwardbrown_casestudy_neuroscience.pdf

[2] http://www.bn.org.pl/download/document/1459845698.pdf

[3] http://www.marketwired.com/press-release/a-minute-of-video-is-worth-18-million-words-according-to-forrester-research-1900666.htm

Źródło: http://www.janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-with-irrelevant-content-on-favorite-websites-according-to-janrain-study/