15Kompleksowa kampania crossmediowa jest złożona z wielu elementów – zarówno drukowanych – offline’owych jak i komunikatów przekazywanych drogą cyfrową. W dzisiejszym wpisie wyjaśniamy jak od strony technicznej przeprowadzić skuteczną mulitkanałową kampanię marketingu bezpośredniego.

  • Przygotowanie bazy danych

Dobrze przygotowana baza danych kontaktowych to absolutna podstawa kampanii marketingowej. Bo jaki będzie efekt kampanii jeśli przesyłka nie trafi do jej adresata? Zerowy. Nie pomoże nam wówczas ani kreatywna forma ani świetnie przygotowane teksty. W związku z dużą liczbą przeprowadzonych kampanii direct mailowych dysponujemy ogromnym doświadczeniem w pracy z bazami klientów i ich zakupem (na prośbę klientów) oraz weryfikacją. Sprawdzamy czy adresy są prawidłowo wpisane, czy kody pocztowe są podane w jednolitym formacie, często też filtrujemy bazy pod kątem pożądanych do celów kampanii kryteriów – np. selekcjonujemy bazę pod kątem miejsca zamieszkania. Przygotowując bazę danych dodajemy też odpowiednie dane do personalizacji. Jeżeli w personalizacji chcemy rozróżnić płeć w bezpośrednim zwrocie do adresata, np. „Szanowna Pani” i „Szanowny Panie”, przy każdym rekordzie wprowadzamy dodatkową wartość „płeć”, określaną automatycznie na podstawie imienia. Do bazy dodawane są także różne dane: hasła do logowania na indywidualne strony oraz linki do personalizowanych landing page. Wszystkie dane są niezbędne do wygenerowania spersonalizowanego listu, rozpoczynającego się grzecznościowym zwrotem do adresata, zapraszającego do odwiedzenia specjalnie dla niego przygotowanej strony internetowej, na którą wejście zabezpieczone jest unikalnym hasłem do logowania.

  • Przygotowanie materiałów do druku

Kluczowym elementem kampanii direct mail jest papierowa przesyłka zaprojektowana w niestandardowy, kreatywny sposób. Podczas przygotowywania kampanii zdarzają się sytuacje, w których to klienci sami przygotowują layout graficzny przesyłki, jednak zdecydowana większość powierza tę pracę naszemu studiu graficznemu. Z doświadczenia rekomendujemy tę drugą opcję. Przyczyną są właśnie wymogi techniczne – przesyłka direct mail ma często niestandardowy kształt wymaga korzystania z wykrojników i makiet, na które w odpowiedni sposób należy nałożyć grafikę. Problematyczna jest także personalizacja, która również wymaga specjalnego przygotowania pliku. To inny rodzaj druku niż publikacje reklamowe na łamach gazet czy magazynów, dlatego warto te czynności powierzyć specjalistom. W przeciwnym razie może się okazać, że część naszych kreatywnych pomysłów nie będzie mogła być wyprodukowana właśnie z przyczyn technicznych lub też grafika nie spasuje się odpowiednio z wykrojnikiem i otrzymany efekt wizualny będzie zupełnie odwrotny niż oczekiwany.

  • Przygotowanie spersonalizowanej strony internetowej

Jeżeli klient decyduje się na skorzystanie z multikanałowej kampanii PinPoint albo PURLON, wówczas oprócz wysyłki directmail przygotowujemy dedykowane strony internetowe, które szczegółowo opisują dany produkt lub usługę Przykładem personalizowanej strony WWW jest adres: www.twojadomena.pl/imię.nazwisko

Podczas przygotowywanych kampanii często pojawia się także pytanie, czy tego typu strony powinny być chronione hasłem? Według nas tak, ale stopień ochrony warto uzależnić od rodzaju przesyłanej oferty. Jeżeli jest to oferta związana z finansami czy zdrowiem, oparta o wcześniejsze informacje na temat odbiorcy, należy bezwzględnie chronić je indywidualnym bezpiecznym hasłem, najlepiej zgodnymi
z Rozporządzaniem Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Jeżeli jest to mniej wrażliwa oferta, np. propozycja pakietu telekomunikacyjnego czy telewizyjnego, którą otrzymują wszyscy stali klienci, wystarczy proste hasło z losowo wybranego ciągu 6 znaków.
Odpowiednio przygotowana strona jest hostowana na naszym wewnętrznym serwerze, a nasz dział IT odpowiada za jej bezpieczeństwo i sprawne działanie.

  • Przygotowanie e-mail i SMS

Jeżeli mamy przygotowane wcześniejsze elementy, warto przygotować komunikację dodatkowymi kanałami: e-mail i SMS. Wykorzystujemy je na kilka możliwych sposobów: jako zapowiedź przesyłki direct mail („Drogi Piotrze, za 3 dni spodziewaj się specjalnie dla Ciebie przygotowanej przesyłki” ), potwierdzenie zgłoszenia lub przyjęcia zamówienia („Dziękujemy za złożenie zamówienia, towar wysyłamy w przeciągu 48 h”), podziękowania za udział („Dziękujemy za wypełnienia ankiety”) lub aby przypominać o otrzymanej przesyłce („W dniu XXXX wysłaliśmy do Ciebie ofertę. Odwiedź stronę internetową www.oferta.pl/piotr.kowalski i wybierz interesujący Cię pakiet. Oferta ważna do dn. XXXX.”).

Oczywiście ten kanał komunikacji musi być dobrze przemyślany i mądrze wykorzystywany. Nie wysyłajmy emaili i SMS-ów do klientów którzy już weszli w interakcję z naszą firmą. Ważną kwestią jest odpowiednia konfiguracja serwerów DNS, aby e-maile wychodzące z serwerów posługiwały się domeną klienta i nie trafiały do spamu.
Jak widać strona techniczna crossmediowej kampanii marketingowej złożonej z tradycyjnych jak
i cyfrowych kanałów komunikacji jest złożona z wielu elementów i warto w tym zakresie współpracować z doświadczonymi partnerami. Każdy z etapów jest równie ważny, a małe błędy mogą warunkować o powodzeniu całego zlecenia.